文 | Autodealer綜合
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2023年4月16日， 汽車營造社上海車展沙龍暨2023上海車展大獎啟動儀式及中國市場學會汽車營銷專家委員會家宴在上海舉辦，在面對百年未遇之大變局與大考驗時，汽車行業(yè)的從業(yè)者們，尤其是營銷掌舵人該如何迎接挑戰(zhàn)，采取何種營銷方式才能把握住增長節(jié)點，如何堅守屬于自己的長期主義？中國汽車流通協(xié)會會長助理宋濤先生，從行業(yè)角度出發(fā)，就“中國汽車經(jīng)銷商之聲(VoCAR)”發(fā)表了主旨演講。
汽車流通行業(yè)，受整體宏觀經(jīng)濟，廠商和品牌的競爭態(tài)勢，消費者的消費傾向變化，渠道模式等多種因素的影響。過去這幾年，受到整體的大的經(jīng)濟環(huán)境影響較大，我國的GDP增速放緩，衡量通貨膨脹的重要指標CPI增速一直在低位運行，中國政府正在采取有效的政策措施來刺激經(jīng)濟增長，促進經(jīng)濟結構的調整和轉型。根據(jù)麥肯錫《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》的數(shù)據(jù)，中國的量產(chǎn)品牌，市占率大于0.1%的品牌，2019年為65個，2022年是68個，這期間12個品牌退出了量產(chǎn)品牌序列，15個新品牌加入了。品牌的發(fā)展分化特征明顯。
從產(chǎn)品的角度來看，過去這幾年，我國新能源汽車產(chǎn)品滲透率高速增長，2022年已經(jīng)超過了25%，預計在今年可能會達到35%。
疊加這些外部環(huán)境的變化，中國汽車流通市場的渠道模式也在發(fā)生變化，這其中通過資金流，客流，信息流，物流的重構，除了傳統(tǒng)的授權模式，新的代理模式和直營模式也出現(xiàn)了，汽車流通體系也出現(xiàn)了新的業(yè)務主體。
中國的汽車經(jīng)銷商，受整體汽車市場的發(fā)展影響，連接了廠家和消費者，面臨著各種機遇與挑戰(zhàn)，供需問題是中國汽車經(jīng)銷商面臨的首要問題。通過供需的整個業(yè)務鏈條，可能會產(chǎn)生三類矛盾，產(chǎn)能平衡，批零平衡，配比平衡。我們的分析以乘用車市場為基礎。
產(chǎn)能平衡，我們重點關注產(chǎn)能利用率， 根據(jù)乘聯(lián)會2022年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，乘用車企業(yè)的整體產(chǎn)能利用率是57.9%，遠遠低于正常水平80%到90%。產(chǎn)能利用率過低的問題，會導致資產(chǎn)投入浪費，人員工作量不飽和而流失，企業(yè)虧損，從而無力進行相應的產(chǎn)品和技術升級轉型。
批零平衡，我們重點關注經(jīng)銷商端的庫存深度，凱達卓越統(tǒng)計的2022年乘用車品牌，月度平均值為1.76，遠高于行業(yè)的健康范圍0.8到1.2。高企的庫存來自廠家銷售公司的壓庫行為，造成了經(jīng)銷商端的庫存占用，周轉降低，以及相應的財務和管理費用增加。經(jīng)銷商為了緩解庫存壓力，被迫采取降價促銷的手段。
配比平衡，我們重點關注經(jīng)銷商的新車毛利GP2, 凱達卓越統(tǒng)計的2022年乘用車品牌，月度平均值為-1.8%，沒有到達盈虧平衡點。經(jīng)銷商虧錢賣車，前面提到了批零失衡造成的高企的庫存壓力，如果車型和配置不是消費者所需要的，產(chǎn)品力和價格力都弱于競爭品牌的時候，會產(chǎn)生GP2嚴重虧損的問題。在面向消費者的終端環(huán)節(jié)，供需關系的風險被最終放大，經(jīng)銷商的虧損加大，運營效率大大降低。如果長期持續(xù)，品牌力受損，客戶更加不會選擇該品牌以及經(jīng)銷商，造成客戶流失，從而影響網(wǎng)絡信心，造成網(wǎng)絡失衡。
供需的風險被逐步放大，一開始是產(chǎn)量的問題，然后是庫存的問題，最后是盈利的問題。經(jīng)銷商承擔了最大的風險和損失，需要行業(yè)，廠家，經(jīng)銷商共同攜手解決這一問題。
中國汽車流通協(xié)會致力于中國汽車流通市場的健康發(fā)展，傾聽經(jīng)銷商的聲音，反饋行業(yè)共性問題，協(xié)調廠家和政府相關部門進行協(xié)商解決。我們的中國汽車經(jīng)銷商之聲VoCAR這個調研，迄今為止已經(jīng)做了10年，每年兩次。中國汽車經(jīng)銷商之聲調研，得到了國際行業(yè)協(xié)會的大力支持，美國，歐盟，英國，澳大利亞，日本等國家和地區(qū)的行業(yè)協(xié)會，我們一直就經(jīng)銷商之聲的調研同步更新，互相取長補短。我們也不斷進行問卷設計和調研方法的迭代升級，10年來進行了20次的更新優(yōu)化。通過對經(jīng)銷商的滿意度和信心度的調研，提供定性和定量分析，基于調研結果進行專項溝通，協(xié)助政府提供政策建議，從而構建和諧的廠商關系。
最新一期中國汽車經(jīng)銷商之聲 2023 H1 冬季版的調研，得到了312個經(jīng)銷商集團，4216個經(jīng)銷商的大力支持，覆蓋全國58個品牌，總計獲得有效問卷9850份。我們的主要結論是，這一期行業(yè)總體得分是6.9分，大幅低于去年同期的調研結果，反映出經(jīng)銷商的整體滿意度和信心度都低于去年。
從國別來看，歐系和日系的表現(xiàn)相對較好，韓系和美系的表現(xiàn)較差。
從細分市場來看，豪華車品牌，奔馳，保時捷，寶馬，雷克薩斯占據(jù)了前幾名。本次調研，是最近幾年第一次奔馳品牌超越了保時捷品牌榮登榜首，奔馳品牌在2022年持續(xù)做好廠商和經(jīng)銷商的溝通，并及時解決經(jīng)銷商盈利的相關問題。保時捷品牌在2022年下半年出現(xiàn)了產(chǎn)品結構問題，主要體現(xiàn)在Macan(配置|詢價)車型，好在廠家已經(jīng)重視并且開始解決，希望2023年不要出現(xiàn)類似的問題。雷克薩斯品牌需要引起警惕，2022年的銷量下滑，產(chǎn)品力和經(jīng)銷商盈利問題出現(xiàn)，需要廠商和經(jīng)銷商予以重視并加以解決。
主流合資品牌來看，廣汽豐田的市場表現(xiàn)在日系品牌里非常突出，2022年的銷量超過百萬。總體日系品牌在2022年雖然在主流合資品牌里表現(xiàn)最好，但部分品牌依然遇到了很大挑戰(zhàn)，比如東風日產(chǎn)的經(jīng)銷商盈利性問題亟待解決。全球范圍來看，現(xiàn)代起亞集團在2022年從銷量上已經(jīng)躍升為全球第三大車企集團，僅次于豐田和大眾，在中國市場的兩家合資公司，VoCAR排名相對靠后，廠家應該關注并有針對性解決經(jīng)銷商提出的相關問題。
自主品牌來看，比亞迪品牌經(jīng)銷商滿意度和信心度最高，2022年銷量增速迅猛，主要得益于產(chǎn)品力的提升，渠道的大發(fā)展。長安汽車排名第二，表現(xiàn)也十分亮眼。排名第三的廣汽埃安品牌，受益于新能源產(chǎn)品的銷量增長，排名相比去年有明顯提升。
2023年經(jīng)濟發(fā)展面臨的形勢依然復雜嚴峻，但中國經(jīng)濟長期向好的基本面沒有改變，推動經(jīng)濟整體好轉的積極因素明顯增多。中國汽車流通協(xié)會將密切關注經(jīng)銷商的經(jīng)營發(fā)展狀況，與廣大經(jīng)銷商一起，伴隨行業(yè)成長，迎接前景光明的未來。
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